打開一位消費者的錢包，你會看到各式各樣的商場會員卡。從百貨店、時尚品牌專賣店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。一個普通消費者究竟擁有多少張會員卡？估計很多人連自己都不清楚。
在百貨商場看來，會員制是一種能夠抓牢顧客的心，提高顧客忠誠度的方法；是商家與顧客之間互動關(guān)系的一種營銷方式。不過，會員卡的利用率究竟能有多高，是否能達到籠絡住顧客的作用卻不得而知。
因此，如何能增強會員制度的效果，商場會員制究竟應該往什么方向走，是各大百貨商場都在努力尋求的答案。
會員制操作復雜 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
會員制進入中國已經(jīng)有十幾年的時間，但會員制如今的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同，有些顧客甚至對于辦理會員卡產(chǎn)生了排斥和反感情緒。
同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業(yè)來說，忠實的會員太少是其一大弊病，這也是會員卡形同虛設，會員制的發(fā)展也陷入一個尷尬境地。為什么曾經(jīng)成功的會員制銷售在中國很多企業(yè)成了花瓶了呢？
會員制銷售聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。
而從會員制銷售的基本思路也可以看出，一個會員制銷售程序應該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來。因此，在采取會員制銷售中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。
除了技術(shù)問題，商品經(jīng)營同質(zhì)化嚴重，缺乏對會員的吸引力也是會員制一大“殺手”之一。
近幾年零售業(yè)快速發(fā)展，門店不斷增加，會員制銷售也被廣泛應用當中。但這種營銷手段普遍存在經(jīng)營同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象，如果企業(yè)僅僅采取這種簡單的“會員制銷售”，那么它將很容易為競爭者所模仿，競爭對手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在這種情況下，會員制并不能持續(xù)地使消費者忠誠。
此外，很多擁有會員卡的會員并未享受到實質(zhì)性的價格優(yōu)惠。價格折扣是會員制服務的主體形式，目前我國的會員核心也主要是價格競爭。
但即使如此，某些商品的會員價格優(yōu)勢并不明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是零售企業(yè)的會員價格與其他競爭門店的商品價格差異不大。第二是與商店非會員相比，會員價格也并無太大優(yōu)勢。
會員制趨勢是必然 如何調(diào)動顧客是關(guān)鍵
雖然會員制的實行存在著這樣或那樣的問題，但是會員制的優(yōu)勢還是顯而易見的，首先，留住一個老客戶成本大約相當于贏得一個新客戶成本的1/5；此外老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動，對企業(yè)的產(chǎn)品的服務的接受度更高；第三企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。由此可見會員制的實行本身是有堅實的理論作為基礎(chǔ)，關(guān)鍵是如何將其利用好。
對于會員制出現(xiàn)的問題，著名營銷專家譚小芳表示，企業(yè)在實行會員制的同時，一定要設身處地站在消費者角度想問題，這樣會避免一系列尷尬。
企業(yè)可以站在持卡人的角度，試著問自己以下問題：你有多少張會員卡？兩、三個月內(nèi)你是否去過該卡的企業(yè)消費？能享受多少折扣？此折扣吸引你嗎？該會員卡積分怎么算？按照你的消費水平一年消費你能換什么,價值多少現(xiàn)金？
會員有什么權(quán)益？會員服務哪一個是跟別人企業(yè)的會員卡服務不一樣的？會員服務中最吸引你的是什么？有針對你的個性化會員活動嗎？如果企業(yè)能成功回答并解決這幾個問題，那么其所推行的會員制很容易脫離“華而不實”的“花瓶”尷尬境地。
在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制銷售模式多年來一直被西方國家廣泛應用，經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。
由此可見，企業(yè)關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會員制銷售的意義和技巧，更多的企業(yè)只是會員卡制作商、派發(fā)商、品牌折扣商而已，會員卡本身而言沒有生命力，只是一個媒介，一個工具，只有正確將持卡人組織起來，會員制銷售才能發(fā)揮該模式應有的作用。
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